Nel Paradiso delle Signore: La Rinascente
"Il Paradiso delle Signore" si sta confermando una delle fiction di punta di Rai1 e tra quelle più amate dalle famiglie italiane. In pochi probabilmente sanno che nella fiction "Il Paradiso delle signore", come luogo fisico, è ispirato al grande magazzino italiano La Rinascente, aperto a Milano alla fine del Ottocento e battezzato nel 1917, addirittura dal poeta D'Annunzio, con il nome con cui oggi è conosciuto. Nella serie televisiva il protagonista maschile, Pietro Mori, è proprietario di un elegante e riconosciuto negozio che attrae i milanesi degli anni Cinquanta. Non c'è dubbio che il riferimento della fiction sia proprio ai magazzini più famosi d'Italia, La Rinascente di piazza Duomo, che ancora oggi rappresentano un'icona della distribuzione commerciale italiana nel mondo.
Il nome
Nel 2017 La Rinascente celebra 100 anni del suo nome. I grandi magazzini di Milano sono stati fondati, infatti, nel 1865 dai fratelli Luigi e Ferdinando Bocconi con il nome "Aux villes d'Italie", perché si ispiravano all'esempio de Le Bon Marché di Parigi e all'esperienza dei grandi negozi di Londra.Solo nel 1917 però, Senatore Borletti, che aveva rilevato l'attività dai fratelli Bocconi, assunse Gabriele D'Annunzio per ideare il nuovo nome: nacque così La Rinascente. Il nome pensato dal poeta italiano simboleggiava appunto la rinascita del concetto di negozio. Sin dalla sua apertura il grande magazzino si dimostrò la casa di molti artisti come Max Huber, che creò il logo dell'azienda; Marcello Dudovich che realizzò la pubblicità; e Gio Ponti che ideò una linea di arredi ad hoc.
La storia
Sin dalla sua fondazione, "Alle città d’Italia", poi divenuto La Rinascente, si affermò in Italia per la qualità e l'eleganza della grande distribuzione. Il grande magazzino milanese, che già a fine Ottocento aprì le sue succursali nelle città di Torino, Genova, Trieste e Roma, aveva acquisito fama nazionale e europea per il modo nuovo di commerciare. I settori di punta de La Rinascente erano le vendite di stoffe, abiti confezionati, biancheria, merceria, giocattoli, arredamento e mobili, profumeria, e il grande magazzino si differenziava dagli altri negozi per la vasta esposizione di merci all'interno dell'edificio, e non solo in vetrina. Anche il nome ideato nel 1917 si riferiva alla nascita di un nuovo tipo di negozio, una rinascita appunto. Tra gli anni 1920-1930, La Rinascente registrò una rapida espansione con nuove aperture in altre città d'Italia. Dalla Rinascente sono passate tutte le nuove tendenze che avrebbero cambiato lo stile di vita degli italiani. Per la Rinascente hanno collaborato i più grandi designer illuminati come Giò Ponti, Max Huber, Bruno Munari.
La Rinascente fu il primo negozio ad usare la luce elettrica per illuminare le vetrine: grazie a un'idea dei fratelli Bocconi l'attenzione dei passanti veniva catturata soprattutto di sera. A La Rinascente si deve l'istituzione, nel 1954, del premio Compasso d’Oro”, tuttora esistente, che riconosce i meriti di chi crea oggetti di uso quotidiano che si differenziano per estetica e funzionalità. Nel 1916 La Rinascente italiana viene venduta al gruppo FIAT e nel 1997 il Gruppo francese Auchan compra il 49% della società. Nel 2005, nell'ambito di una riorganizzazione, La Rinascente è stata rilevata da una cordata di aziende tra cui Pirelli Real Estate, Deutsche Bank e la famiglia Borletti. Nel 2011 La Rinascente è diventata 100% di proprietà della Central Retail Corporation, una sussidiaria della società thailandese Central Group of Companies. Le diverse acquisizione non hanno mai modificato il tratto peculiare dei magazzini più famosi d'Italia, la sua italianità e qualità nella grande distribusione, tanto da essere premiata nel 2016 al Global Department Store Summit 2016 come “Miglior grande magazzino al Mondo".
Il Magazzino
La Rinascente di Milano, in piazza Duomo, come oggi la conosciamo quale magazzino più famoso d'Italia, fu costruito dall'architetto Giovanni Giachi nel 1889. L'edificio, caratterizzato da tre facciate monumentali, occupava la stessa area dell’attuale Rinascente. Per l'epoca il magazzino rappresentava un progetto architettonica di grande avanguardia con le alte vetrine fra colonne di ferro e gli enormi finestroni. Anche la disposizione interna costituiva un'unicità per i negozi italiano i ripiani aperti affacciati sullo scalone monumentale centrale e le merci in mostra in tutto l'edificio. Nel 1918 il palazzo realizzato da Giachi fu distrutto da un incendio: le fiamme non danneggiarono la struttura e fu quindi possibile ricostruire La Rinascente più moderna e bella di prima.
Vi fu per più giorni un vero pellegrinaggio di migliaia di persone, venute da ogni parte della grande città lombarda e dalle città e paesi vicini, al nuovo edificio fatto erigere dai fratelli Bocconi in piazza Duomo per i loro magazzini Alle città d’Italia. È stato un tributo generale d’ammirazione per l’opera riuscita grandiosa, imponente. […] Accanto alla creazione meravigliosa del misticismo medievale, al monumento marmoreo, la grande casa di vetro e di ferro, la enorme bottega, che al sol girar dello sguardo, vi scopre tutti i particolari della sua vita mossa, frettolosa
Casa Bocconi, in “L’Illustrazione italiana”, 10 novembre 1889
Curiosità
In pochi sanno che l'arredo in stile scandivano è stato introdotto per la prima volta in Italia dalla Rinascente, molto tempo prima che esistesse IKEA. Erano infatti gli anni Cinquanta quando La Rinascente di Milano chiese al magazzino Dan Permanente di Copenaghen di creare una linea di mobile in stile nordico da esporre e vendere nel proprio magazzino. La Rinascente in quell'epoca si fece promotrice di una democratizzazione del lusso trasformando il magazzino commerciale non solo nel punto di partenza per le nuove tendenze da diffondere in Italia ma anche un luogo di intrattenimento e servizi, con all'interno un ufficio postale, telegrafico, un parrucchiere. La Rinascente ha rappresentato e rappresenta ancora oggi un modello unico e di esempio per la grande distribuzione di qualità nel mondo.
