Come consumatori spesso quando ci riferiamo al lusso pensiamo ai diamanti, agli abiti preziosi, alle auto costose, all'elettronica d'avanguardia, ai viaggi stravaganti, ma la nostra associazione alla qualità è spesso definita dall'immagine della marca più che dal prodotto stesso.

L'esposizione "Wheat is wheat is wheat" di Paddy Mergui, al Museo di San Francisco Craft & Design fino al 15 giugno, punta i riflettori su alcuni aspetti della cultura del consumatore immaginando i loghi rappresentativi delle aziende del lusso mondiale sui generi alimentari di tutti i giorni: come sarebbero quindi gli imballaggi dei prodotti alimentari se fossero realizzati dai grandi marchi del lusso? Una collezione di scatole artigianali, contenitori e custodie, ciascuno con un marchio familiare di una nota firma, sfida l'opinione del consumatore circa il valore che alcuni marchi rappresentano. Nike, Tiffany, Gucci e Apple – per citarne alcuni – sono marchi presenti sulle confezioni descritti da elementi visivi che caratterizzano nell'opinione comune ogni etichetta: i frutti sono contenuti in casse grigie geometriche e spigolose, emblematiche del marchio Nike, ad esempio.

Forme e immagini dal mondo del consumo si combinano con concetti dal campo dell'etica del consumo. L'esposizione di Mergui evidenzia le condizioni eticamente difficili in cui i progettisti sono chiamati a operare, le sfide che un designer deve affrontare quando deve assumere il compito di promuovere gli interessi economici di un'azienda pur rimanendo fedele alla propria morale. Utilizzando sfumature umoristiche, ma provocatorie, il lavoro dell'artista di origini Marocchine è un commento sulla cultura del consumatore globale che lascerà i visitatori con più domande che risposte, in particolare nel prossimo viaggio al supermercato.