"Oggi festeggiamo l'apertura del nostro primo negozio in Italia e dei più begli Starbucks del mondo: la Starbucks Reserve Roastery a Milano", si legge sulla pagina Facebook di Starbucks che oggi apre il suo primo negozio in assoluto in Italia, in Piazza Cordusio a Milano, probabilmente il più bel negozio Starbucks fino ad oggi realizzato. Il nuovo Roastery di Milano è un tributo al made in Italy, un omaggio alla cultura del caffè italiano e offre ai clienti un'esperienza coinvolgente e immersiva, totalmente nuova per Starbucks.

Il progetto

Il primo negozio in Italia del colosso mondiale del caffè di Seattle si sviluppa su una superficie di 2.300 metri quadri dello storico palazzo delle Poste, a due passi dal Duomo. Appena si entra alla Starbucks Reserve Roastery di Milano si è colti da un ambiente completamente differente dai soliti Starbucks in giro per il mondo. Il negozio di Milano riflette la passione per la moda e il design, tipica italiana. All'interno colpisce l'enorme quantità di luce che che filtra attraverso il soffitto di vetro che rende differente la percezione dello spazio con il cambiare della luce. Il vero cuore della Starbucks Reserve Roastery è un torrefattore di caffè Scolari perfettamente funzionante, prodotto a pochi chilometri dal centro di Milano. Accanto c'è il bar principale in legno con scanalature, tipiche dell'architettura italiana, e marmo di provenienza Toscana.

Con un'ampia scala ricurva si accede al piano superiore, sul mezzanino, dove i clienti sono accolti all'Arriviamo Bar che offre cocktail speciali dietro un bancone di marmo lungo 10 metri. Il marmo è un chiaro riferimento ai controsoffitti dei bar milanesi e qui il materiale è stato ricavato dallo stesso blocco di 30 tonnellate di marmo di Calacatta Macchia Vecchia proveniente da una cava toscana. A sinistra, c'è l'ingresso alla panetteria Princi, completa di forno a legna, e realizzata da muratori e artigiani locali. Tutto il locale ha un'atmosfera un po' retrò con l'uso del marmo e del legno dai toni caldi e accoglienti.

Abbiamo trascorso l'anno scorso vivendo e respirando la città di Milano, lavorando a stretto contatto con dozzine di artigiani locali per dare vita alla nostra più bella esperienza di vendita al dettaglio che coinvolge tutti i sensi dei nostri clienti: vista, suono, tatto, odore e certo, il gusto. Dalla pavimentazione palladiana cesellata a mano al verde brillante della scacchiera realizzata dall'artigiano italiano Solari, tutto ciò che si vede nel Roastery è intenzionale, offrendo momenti di scoperta e trasparenza.

Liz Muller, chief design officer

La comunicazione

Reserve Roastery è il nuovo format di Starbucks. Il primo negozio d’Italia del colosso di caffè di Seattle, oltre a celebrare l'apertura con una nuova bevanda chiamata Cordusio (una moka per espresso con una leggera spolverata di cacao in polvere), in omaggio alla sua posizione a Milano, comunicherà con i propri clienti attraverso un display a palette visibile appena si entra nella Roastery. Come i tabelloni degli aeroporti e delle stazioni, il display, progettato e prodotto da Solari Udine, è largo oltre quattro metri e alto più di due. Il tabellone contiene 13 righe di testo e 64 colonne di lettere e ha richiesto sei mesi di lavoro. Sul display saranno riportate offerte, menù e tutte le comunicazioni ai clienti che il locale vorrà dare, aggiornate quotidianamente o più volte al giorno. Il tabellone è colorato con di un verde particolare e scelto appositamente per integrarsi nel locale, che è diverso dal format internazionale Starbucks a cui siamo abituati.

L'innovazione

In tutto il Roastery, i clienti potranno vivere un'esperienza interattiva di realtà aumentata (AR) utilizzando il proprio dispositivo mobile per per avere tutte le informazioni sui caffè, sul processo di torrefazione e sull'azienda. Il fulcro dell'esperienza AR è una rappresentazione visiva dal pavimento al soffitto, da parete a parete, della storia di Starbucks e il suo caffè – inciso in ottone da artigiani locali, brunito in una finitura ombre e retroilluminato per portare calore alla storia. Il management di Starbucks ha saputo coinvolgere le migliori aziende italiane del settore che, coordinate dai loro architetti progettisti e project manager, hanno collaborato per un anno e mezzo alla realizzazione di una vera e propria opera d’arte.